Canh bạc 100 tỷ đô la vào tương lai xe điện của Ford, thay vì mang lại vinh quang, dường như đang dẫn đến một “vết nứt” ngày càng sâu sắc. Giữa năm 2024, cú sốc kép từ báo cáo lợi nhuận đáng thất vọng và khoản nợ khổng lồ 103 tỷ đô la đã đẩy cổ phiếu Ford vào vòng xoáy lao dốc kỷ lục. Lời chất vấn của một nhà phân tích từ Morgan Stanley đã khoét sâu vào sự thật rằng: Ford hiện tại đã không còn giữ vững vị thế của Ford của ba năm trước trong mắt thị trường. Phía sau lời thừa nhận “đầy khiêm tốn” của CEO Jim Farley về những thách thức trong lĩnh vực xe điện, ẩn chứa một bi kịch lớn hơn: Ford đang đánh mất USP – Unique Selling Point quan trọng nhất mà hãng đã dày công xây dựng trong suốt hằng thập kỷ qua – chất lượng sản phẩm – yếu tố then chốt đã xây dựng nên đế chế của hãng. Vậy, điều gì thực sự đang xảy ra với Ford? Làm thế nào một biểu tượng của ngành công nghiệp ô tô Mỹ lại rơi vào tình cảnh đáng lo ngại như vậy?
Bi kịch của Ford trên hành trình chinh phục tham vọng thị trường xe điện nơi các yếu tố bên ngoài chỉ là “giọt nước tràn ly”
Tesla giảm giá để đấu lại các đối thủ phía bên kia bán cầu (BYD) buộc Ford phải giảm giá theo
Năm 2022, khi Ford còn đang dồn lực đầu tư cho tương lai xe điện, thị trường bất ngờ bước vào một giai đoạn khốc liệt chưa từng có: một cuộc đua về giá mà không ai dự đoán được. Tesla, “ông vua” xe điện, bất ngờ giảm giá mạnh các mẫu xe của mình. Lý do là sự trỗi dậy mạnh mẽ của các đối thủ Trung Quốc như BYD, những hãng xe đang áp đảo thị trường bằng mức giá quá rẻ. Để giữ vững vị thế, Tesla buộc phải hạ giá, và khi người dẫn đầu làm điều đó, phần còn lại của thị trường không còn lựa chọn nào khác.
Cuộc chiến giá lan ra toàn cầu, và Ford buộc phải nhập cuộc. Họ phải giảm giá mẫu F-150 Lightning tới 7000 đô la chỉ để theo kịp cuộc đua. Nhưng đó mới chỉ là một nửa vấn đề. Giá nguyên vật liệu tăng cao, chuỗi cung ứng ngày càng căng thẳng – tất cả đều đẩy chi phí sản xuất lên mức đáng báo động. Hậu quả là trong quý đầu năm 2024, bộ phận xe điện của Ford báo lỗ 1.3 tỷ đô la, tức là trung bình mỗi chiếc EV bán ra, Ford mất khoảng 130.000 đô la – một con số khiến ngay cả những nhà đầu tư lạc quan nhất cũng phải bàng hoàng.
Tình hình càng trở nên nghiêm trọng hơn khi không chỉ chi phí tăng mà nhu cầu thị trường cũng bắt đầu chững lại. Cả người tiêu dùng và chính phủ đều dần trở nên dè dặt hơn với xe điện. Và với một mô hình kinh doanh chưa tạo ra lợi nhuận, Ford bắt đầu nhận ra rằng mình đã bị cuốn vào một cuộc chiến mà họ không hề chuẩn bị đủ kỹ.
Chính phủ tại châu Âu ngưng các chương trình trợ giá xe điện
Giữa lúc chi phí tăng cao và thị trường xe điện chưa đem lại lợi nhuận, Ford lại phải đối mặt với một cú sốc khác: sự rút lui đồng loạt của các chính phủ tại châu Âu khỏi các chương trình trợ giá xe điện. Đức là quốc gia đầu tiên tuyên bố chấm dứt chương trình này vào cuối năm 2023, và ngay sau đó, New Zealand, Pháp và Thụy Điển cũng nhanh chóng nối bước. Các khoản hỗ trợ từng được xem là động lực chính thúc đẩy người dân mua xe điện giờ đã biến mất. Tại Mỹ, mọi thứ cũng không khả quan hơn khi Tổng thống Donald Trump từng công khai ý định dừng chính sách hỗ trợ ngành xe điện.
Thị trường xe điện giờ đây vừa đông đúc vừa không còn được “bảo trợ”. Mức độ cạnh tranh cao, chi phí sản xuất lớn và tệp khách hàng chưa đủ rộng khiến bài toán lợi nhuận của Ford ngày càng trở nên bất khả thi. Trong bối cảnh đó, Ford buộc phải quay đầu. Họ hủy bỏ một dự án SUV chạy điện đã lên kế hoạch, ghi nhận phần lớn các khoản đầu tư vào mảng EV là lỗ. Riêng trong năm 2024, mảng xe điện đã khiến Ford mất 5 tỷ đô la, và dự kiến mức lỗ tương tự sẽ tiếp diễn trong năm 2025. Tại buổi họp báo cáo tài chính, Ford thông báo cắt giảm tỷ lệ chi tiêu cho xe điện từ 40% xuống còn 30%, đồng thời sản lượng F-150 Lightning cũng bị thu hẹp. Từng được xem là tương lai tất yếu, xe điện giờ đây không còn là đích đến rực rỡ nữa, và với Ford, những kỳ vọng ban đầu đang dần nhường chỗ cho sự thận trọng và thất vọng.
Gã khổng lồ ngủ quên trên “vòng nguyệt quế” để vụt mất USP dày công xây dựng
Trong khi các yếu tố như cuộc chiến giá do Tesla khởi xướng hay sự cắt giảm trợ cấp của chính phủ có thể xem là những “cơn gió ngược” trên hành trình điện hóa của Ford, thì “tảng băng chìm” thực sự lại nằm ở sự suy yếu nghiêm trọng của USP “chất lượng sản phẩm ổn định và an toàn”.
Đối với Ford, trong suốt lịch sử phát triển, chất lượng và độ tin cậy đã từng là một trong những USP cốt lõi, giúp họ xây dựng được một lượng khách hàng trung thành khổng lồ, đặc biệt là với dòng xe bán tải F-Series – giữ vững ngôi vương doanh số suốt 40 năm tại Mỹ. Nhưng Ford từ lâu đã gặp rắc rối với sự ổn định và kiểm soát chất lượng sản phẩm và đi ngược lại USP cốt lõi mà họ tạo nên. Các mẫu xe mới liên tục dính lỗi, và số lượng xe bị thu hồi tăng mạnh qua từng năm.
Năm 2020, hơn 700.000 chiếc SUV bị thu hồi chỉ vì một lỗi đơn giản: camera lùi bất ngờ tắt giữa chừng. Nhưng đó chưa phải là đỉnh điểm. Chỉ 4 năm sau, năm 2024, Ford phát động 37 đợt thu hồi khác nhau, bao gồm 2 triệu chiếc Ford Explorer và gần 800.000 xe các dòng khác, chủ yếu do lỗi điện. Cùng năm đó, chính phủ Mỹ còn buộc Ford phải nộp phạt 165 triệu đô la vì chậm trễ trong việc thu hồi và báo cáo thông tin an toàn.
Các khoản chi cho bảo hành của Ford cũng tăng vọt, từ 4.8 tỷ đô la năm 2014 lên 11.5 tỷ đô la năm 2023. Chi phí sửa chữa cũng đội thêm 2 tỷ đô la nữa. Sự suy giảm niềm tin của khách hàng tất yếu dẫn đến sự hoài nghi từ phía nhà đầu tư. Câu hỏi chất vấn gay gắt từ nhà phân tích Morgan Stanley tại buổi họp báo cáo tài chính (“Làm sao chúng tôi có thể tin tưởng vào triển vọng tài chính của Ford khi năm nào cũng có bất ngờ tiêu cực từ lỗi sản phẩm?”) đã phơi bày một cách trần trụi sự mất niềm tin này. CEO Jim Farley đáp lại đầy lúng túng: “Chất lượng là ưu tiên hàng đầu của chúng tôi”. Những lời nói này không còn đủ sức nặng. Tỷ lệ P/E của Ford rơi xuống mức thấp kỷ lục, chỉ còn 6.32. Riêng trong quý đó, công ty tiêu tốn 2.3 tỷ đô la cho việc thu hồi và bảo hành, tức khoảng 25.5 triệu đô la mỗi ngày.
Vấn đề không chỉ nằm ở một vài mẫu xe cụ thể. Thống kê cho thấy sau mỗi lần Ford ra mắt xe mới, tỷ lệ lỗi tăng vọt đến 70%, trong khi mức trung bình ngành chỉ là 20%. Chất lượng sản phẩm đang trở thành một lỗ hổng nghiêm trọng, và nếu không khắc phục triệt để, chính điều đó, chứ không phải xe điện, mới là thứ kéo Ford tuột dốc.
Nhìn vào thực tế, Ford đã đánh mất USP quan trọng nhất của mình. Việc tập trung quá nhiều vào việc đuổi kịp các đối thủ trong cuộc đua công nghệ xe điện mà xao lãng việc duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thống đã trở thành một sai lầm chiến lược. Chính điều này đã tạo ra một hiệu ứng domino tiêu cực, lan tỏa đến mọi khía cạnh trong hoạt động kinh doanh của Ford. Khách hàng không còn cảm thấy an tâm về độ tin cậy và an toàn của sản phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực xe điện, dẫn đến sự dịch chuyển sang các đối thủ cạnh tranh.
- Làm sao để tìm ra USP thực sự khác biệt cho sản phẩm của bạn?
- Làm thế nào để xây dựng một Lợi điểm bán hàng độc nhất giúp doanh nghiệp của bạn nâng tầm vị thế cạnh tranh trong thị trường?
- Làm sao để hệ thống hoá đặc điểm nổi bật cho sản phẩm và truyền đạt thuyết phục và giữ vững niềm tin khách hàng?
Tất cả những câu hỏi này sẽ được Leadership Coach Trịnh Thành Thịnh giải đáp trong Topic Module “KIẾN THỨC SẢN PHẨM: HỆ THỐNG HOÁ ĐẶC ĐIỂM NỔI BẬT’’ trên nền tảng học tập chủ động LMS do CEG phát triển. Đây cũng là chủ đề đào tạo quan trọng và đầu tiên trong nhóm các chủ đề về Kỹ Năng Bán Hàng Tư Vấn của CEG.
Topic Module “KIẾN THỨC SẢN PHẨM: HỆ THỐNG HOÁ ĐẶC ĐIỂM NỔI BẬT’’ hiện đã được CEG cập nhật và sẵn sàng trên nền tảng LMS để người học Chủ động (Proactive Learner) vun bồi kiến thức chuyên môn, củng cố nền tảng vững chắc trong hành trình kiện toàn năng lực của bản thân. Tại đây người học sẽ được cung cấp bức tranh tổng quan các loại kiến thức mà bất kỳ một Nhân sự Bán hàng nào cũng cần được trang bị, sau đó đi sâu vào loại Kiến thức Sản phẩm để giúp người học nắm rõ 4 đặc điểm nổi bật cần phân tích, hệ thống hoá thành thông tin, kiến thức nền, từ đó, giúp Nhân sự Bán hàng tối ưu cơ hội truyền thông để thuyết phục khách hàng của mình. Chủ đề còn đi vào chi tiết từng đặc điểm nổi bật, kết nối với 5 dạng câu hỏi dẫn dắt để hỗ trợ bước tóm tắt nhu cầu khách hàng nhằm chốt “sales” hiệu quả
Để học ngay Topic Module Anh/Chị vui lòng truy cập tại đây:
Anh/Chị có thể tham gia vào Group Zalo chính thức của CEG để cập nhật bài viết cũng như những thông tin mới nhất qua đường link bên dưới:
