Starbucks với hơn 38.000 cửa hàng trải dài trên toàn cầu và doanh thu gần 36 tỷ đô la, là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới. Thế nhưng, đằng sau sự huy hoàng ấy, giờ đây Starbucks đối mặt với cuộc khủng hoảng chưa từng có. Thương hiệu từng được biết đến như là biểu tượng của sự sang trọng, là “nơi trốn thứ ba” cho những người yêu thích cà phê cao cấp. Tuy nhiên, theo báo cáo doanh thu quý 1 năm tài chính 2025, doanh số của Starbucks giảm 7%, tại hai thị trường lớn là Trung Quốc và Mỹ giảm lần lượt 14% và 6%. Điều gì đã khiến Starbucks, một thương hiệu đã quá quen thuộc và được yêu mến, lại rơi vào tình trạng khủng hoảng?
Trên thực tế, người làm Quản lý thường có xu hướng “bỏ ngõ” yếu tố Quản lý Con người khi các chiến lược kinh doanh, mở rộng thị trường hay tiếp thị sản phẩm đã đi vào quỹ đạo và chỉ tập trung vào tối ưu hóa quy trình, tăng trưởng doanh thu, và củng cố vị thế thương hiệu. Tuy nhiên, khi con người không được quản lý đúng cách, nó có thể trở thành con dao hai lưỡi, gây ra những hệ lụy khôn lường. Đây chính là nguồn cơn cho sự “xuống dốc” của thương hiệu với biểu tượng Nàng tiên cá Siren.
Chiến lược quản lý nhân sự sai lầm dẫn đến thương hiệu không đạt được mục tiêu định vị ban đầu
Starbucks định vị mình như một thương hiệu đẳng cấp với hình ảnh những barista (nhân viên pha chế cà phê) tài ba, người không chỉ biết làm cà phê mà còn hiểu rõ tường tận về nghệ thuật pha chế. Tuy nhiên, thực tế là, những người đứng sau quầy Starbucks ngày nay không phải là những chuyên gia pha chế cà phê đích thực. Họ không phải là các barista có kỹ năng điêu luyện hay những người thấu hiểu sâu sắc về hương vị, chất lượng của cà phê. Họ chỉ là những người làm việc theo quy trình, sử dụng máy móc tự động và không có đủ sự sáng tạo, đam mê để tạo ra một sản phẩm thực sự khác biệt.
Việc thiếu đi một đội ngũ chuyên môn, thiếu sự đào tạo bài bản đã làm mất đi giá trị cốt lõi của thương hiệu Starbucks. Starbucks đã cố gắng xây dựng hình ảnh của mình là một “chuyên gia” trong việc pha chế cà phê thủ công, nhưng những nhân viên pha chế tại cửa hàng chỉ là những người thực hiện công việc theo hướng dẫn máy móc, thiếu đi sự tinh tế và kỹ năng nghề nghiệp thực sự. Điều này không chỉ làm mất đi chất lượng sản phẩm mà còn khiến trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng trở nên nghèo nàn, thiếu chiều sâu.
Không còn “Cà phê là trên hết” – Starbucks đã lệch khỏi mục tiêu ban đầu của mình
Việc mở rộng quá mức và sự thay đổi trong thực đơn khiến khối lượng công việc của nhân viên Starbucks ngày càng nặng nề hơn. Đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch COVID-19, khi khách hàng chuyển sang đặt đồ uống qua ứng dụng di động, các đơn hàng phức tạp và số lượng lớn đã làm cho nhân viên không thể theo kịp. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hiệu suất làm việc mà còn làm tăng sự căng thẳng và mệt mỏi của nhân viên, dẫn đến chất lượng dịch vụ kém đi. Hơn nữa, việc nhân viên cảm thấy không được hỗ trợ đủ về mặt sức khỏe tâm lý và vật chất đã làm gia tăng phong trào thành lập công đoàn, tạo ra sự chia rẽ nội bộ.
Một vấn đề khác mà Starbucks đang phải đối mặt chính là việc quên đi bản sắc và giá trị cốt lõi ban đầu. Tuyên bố của CEO Brian Nickels vào tháng 10 năm 2024 – “Cà phê là trên hết” – là một lời nhắc nhở rằng Starbucks đã lệch khỏi mục tiêu ban đầu của mình. Thay vì tập trung vào chất lượng cà phê và trải nghiệm khách hàng, Starbucks đã quá chú trọng vào số lượng cửa hàng và lợi nhuận ngắn hạn. Điều này đã làm giảm lòng trung thành của khách hàng, khi mà công chúng ngày nay yêu cầu không chỉ là sự tiện lợi mà còn là chất lượng thực sự. Chính sự thiếu nhất quán này trong chiến lược quản lý đã tạo ra một môi trường làm việc căng thẳng, thiếu động lực cho nhân viên và ảnh hưởng nghiêm trọng đến chất lượng dịch vụ.
Starbuck dần bị các đối thủ cạnh tranh bỏ xa
Sự cạnh tranh khốc liệt từ Luckin Coffee và các thương hiệu đồ ăn nhanh như McDonald’s đang gây áp lực lớn lên Starbucks, đặc biệt là tại thị trường Trung Quốc. Với chiến lược tự động hóa và tối ưu hóa quy trình, Luckin đã giảm chi phí và cung cấp sản phẩm giá rẻ hơn, khiến Starbucks mất đi vị thế dẫn đầu. Đồng thời, các đối thủ trong ngành đồ ăn nhanh không chỉ cung cấp đồ uống với giá cạnh tranh mà còn triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, khiến Starbucks phải tham gia vào cuộc chiến về giá trị mà trước đây họ luôn phớt lờ. Điều này dẫn đến sự nhầm lẫn cho khách hàng khi phải cân nhắc giữa việc chi trả cao cho Starbucks mà không nhận lại được chất lượng tương xứng và thấy sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ giá rẻ.
Dù Starbucks đã thực hiện chiến lược điều chỉnh giá, như ra mắt thực đơn giảm giá vào mùa hè 2024, nhưng chỉ thay đổi về giá vẫn chưa đủ để giải quyết tận gốc vấn đề. Việc tăng giá sản phẩm trong những năm qua đã khiến khách hàng không hài lòng, đặc biệt khi các đối thủ như McDonald’s vẫn cung cấp đồ uống với mức giá hợp lý. Để giữ vững vị thế và sự khác biệt, Starbucks cần cải thiện không chỉ về giá cả mà còn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Nếu không, thương hiệu sẽ khó có thể phục hồi và duy trì sự độc đáo của mình trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Quản lý con người – yếu tố then chốt trong sự thất bại của Starbucks
Mô hình 5M chỉ ra rằng, một trong những yếu tố quan trọng nhất để duy trì sự thành công của một thương hiệu chính là yếu tố “Man” – con người. Con người là lực lượng trực tiếp tạo ra sản phẩm, dịch vụ và kết nối với khách hàng. Nếu doanh nghiệp không thể quản lý con người một cách hiệu quả, những yếu tố khác như Công nghệ (Machines), Nguyên liệu (Materials) hay Quy trình (Methods) sẽ không thể phát huy hết tác dụng.
Trong trường hợp của Starbucks, sự thiếu chú trọng vào quản lý con người đã dẫn đến hàng loạt hậu quả nghiêm trọng: chất lượng sản phẩm kém, dịch vụ không đạt yêu cầu và mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng bị đứt gãy. Chỉ khi nào đội ngũ nhân viên thực sự có kỹ năng, đam mê và sự kết nối với công việc, doanh nghiệp mới có thể duy trì và phát triển thương hiệu một cách bền vững.
Hơn nữa, việc quản lý con người không chỉ đơn thuần là việc tuyển dụng, đào tạo mà còn là xây dựng một môi trường làm việc khuyến khích sự sáng tạo, đổi mới và khẳng định giá trị của từng cá nhân trong tổ chức. Nếu không làm được điều này, doanh nghiệp sẽ rơi vào tình trạng không thể tạo ra sự khác biệt, không thể đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh vượt qua.
Để có ý thức sâu sắc về mô hình 5M và cụ thể là yếu tố Man, Anh/Chị có thể học Topic Module “KỸ NĂNG QUẢN LÝ LÀ GÌ? 3 ĐIỀU KIỆN LÕI ĐỂ THÀNH CÔNG?” trên nền tảng LMS do CEG phát triển.
Đặc biệt Mô hình 5M và cụ thể là yếu tố Man nằm trong hạng mục quan trọng của Chương trình đào tạo Kỹ năng Quản lý Vận hành (Operation Management Skill) kéo dài 2,5 ngày do Thịnh thiết kế và trực tiếp đứng lớp. Ở hạng mục này nhà Lãnh đạo/Quản lý sẽ được:
- Hiểu sâu sắc về các yếu tố trong mô hình 5M và được cung cấp các phương thức phát triển yếu tố con người trong độ ngũ
- Ý thức về tư duy và tầm quan trọng cũng như hiểu rõ cách thức Quản lý con người trong đội ngũ để tối ưu hóa quy trình làm việc và phân bổ nguồn lực linh hoạt, chính xác, giảm thiểu chi phí.
Anh/Chị có thể tìm hiểu thêm về Chương trình Đào tạo Kỹ năng Quản lý Vận hành (Operation Management Skill) bằng cách truy cập vào đường link dưới đây:
Để đăng ký ngay Khóa học Anh/Chị vui lòng điền thông tin vào form bên dưới:
Anh/Chị có thể tham gia vào Group Zalo chính thức của CEG để cập nhật bài viết cũng như những thông tin mới nhất qua đường link bên dưới:
