Bức tranh thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam Quý I/2025 chứng kiến một sự biến động và phân hóa sâu sắc. Trong khi tổng doanh số toàn thị trường vẫn tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 101.400 tỷ đồng, mức tăng đáng kinh ngạc 42.29% so với cùng kỳ năm trước thì lại có những cái tên một thời vang bóng dường như đang lỗi nhịp, thậm chí gần như “mất hút” khỏi cuộc đua thị phần, trốn kỹ nhất là Tiki.
Vì đâu lại khiến một nền tảng từng tự hào với chất lượng dịch vụ, hàng hóa chính hãng và tốc độ giao hàng vượt trội như Tiki lại rơi vào tình cảnh đáng báo động này?
Tiki đang dần đánh mất vị thế của mình trên “miếng bánh” TMĐT màu mỡ
Theo báo cáo từ Metric, Quý I/2025, Tiki ghi nhận mức giảm doanh số kỷ lục 66.6%, đẩy thị phần co lại chỉ còn vỏn vẹn 3%. Con số này nhỏ đến mức không còn xuất hiện rõ ràng trên biểu đồ tỷ trọng. Nhìn vào bức tranh tổng thể, trong khi TikTok Shop tăng trưởng với tốc độ đáng kinh ngạc lên đến 113.8% và chiếm lĩnh 35% thị phần nhờ khả năng tích hợp mua sắm và giải trí liền mạch, Shopee dù sụt giảm nhẹ thị phần (từ 68% xuống 62%) vẫn giữ vững ngôi đầu với doanh số tăng 29.3% nhờ quy mô và nỗ lực thích ứng, thì Tiki lại chứng kiến sự “bốc hơi” gần như lại lùi về vạch xuất phát.
Sự chuyển dịch căn bản trong hành vi và kỳ vọng của khách hàng hiện nay có phải là lý do khiến Tiki “lặn sâu”?
Trong bối cảnh thị trường chuyển dịch mạnh mẽ sang xu hướng “mua sắm kết hợp giải trí” nơi khách hàng tìm kiếm sự tương tác, khám phá sản phẩm qua nội dung (video ngắn, livestream), hay một hành trình mua sắm liền mạch. Tiki vẫn duy trì mô hình truyền thống dựa nhiều vào tìm kiếm sản phẩm cụ thể, so sánh giá, đọc đánh giá và chờ đợi khuyến mãi. Mô hình này từng hiệu quả, nhưng không còn là yếu tố hấp dẫn chủ đạo khi đặt cạnh sức hút của việc vừa lướt TikTok xem video vui nhộn lại vừa có thể “chốt đơn” ngay lập tức.
Tiki đã đầu tư vào lợi thế cạnh tranh của mình là tốc độ giao hàng, điển hình là Tiki Now2h. Tuy nhiên, trên thực tế các sàn TMĐT hiện nay không chỉ cạnh tranh ở điểm cuối của phễu (giao hàng nhanh chóng sau khi khách đã quyết định mua). Cuộc chiến thực sự đang diễn ra ở điểm đầu và điểm giữa: khả năng thu hút sự chú ý, khơi gợi nhu cầu, tạo ra cảm hứng mua sắm và thúc đẩy quyết định mua ngay trong khoảnh khắc.
Nhu cầu về giao hàng nhanh chóng dù quan trọng, lại đang bị lu mờ hoặc trở thành yếu tố thứ yếu so với nhu cầu về trải nghiệm mua sắm toàn diện, tính giải trí, khả năng khám phá sản phẩm một cách tự nhiên mà TikTok Shop hay thậm chí Shopee Live mang lại. Khách hàng hiện đại không chỉ muốn mua được hàng nhanh, mà còn muốn thích thú trong quá trình tìm và mua hàng. Họ muốn được gợi ý sản phẩm dựa trên sở thích qua thuật toán nội dung (TikTok Shop), muốn xem người khác dùng sản phẩm ra sao hay đơn giản là các phiên mega live lấy deal siêu hơi cùng các KOL nổi tiếng. Tiki, với giao diện và trải nghiệm mua sắm thiên về tính năng, dường như đã bỏ lỡ hoặc chưa khai thác đủ sâu sắc khía cạnh về mong muốn, thị hiếu hay nhu cầu thực sự của khách hàng hiện đại.
Khi “lối mòn” trói chân ông lớn
Nhìn rộng hơn trong bối cảnh Lazada – một nền tảng TMĐT cũng thiên về cấu trúc truyền thống – ghi nhận mức giảm 43,5% càng củng cố thêm lập luận rằng vấn đề không nằm ở quy mô hay vận hành, mà nằm ở chỗ những nền tảng này đã không còn bắt kịp được cách khách hàng tiếp cận và ra quyết định mua sắm. Họ vẫn đang xây dựng chiến lược cho một hành vi tiêu dùng đã lỗi thời, trong khi thế hệ tiêu dùng mới hành xử hoàn toàn khác.
Trong khi đó, Shopee vẫn giữ được sức hút nhờ quy mô khổng lồ và những nỗ lực không ngừng trong việc thêm các yếu tố tương tác (game, Shopee Live), thì TikTok Shop lại là minh chứng rõ ràng nhất cho thấy việc thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu “vừa xem vừa mua”, “mua theo cảm hứng” chính là chìa khóa bứt phá trong giai đoạn hiện tại. TikTok Shop không chỉ bán sản phẩm; họ bán một trải nghiệm khám phá và mua sắm liền mạch, lồng ghép vào thói quen giải trí hàng ngày của người dùng.
Sự “tụt dốc” của Tiki là một “case study” đắt giá, cho thấy rằng dù có sở hữu những lợi thế cạnh tranh vững chắc nếu không liên tục lắng nghe và thích ứng một cách nhạy bén với những thay đổi tinh tế trong hành vi, động lực và nhu cầu hay thậm chí là những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, thì nguy cơ bị “bỏ lại” trên đường đua là điều chắc chắn.
Nhìn vào thực tế của Tiki, vấn đề đặt ra là làm thế nào để thực sự hiểu được mong muốn của từng dạng khách hàng?
Phải chăng, chìa khóa để nâng tầm lợi thế cạnh tranh không chỉ nằm ở việc vận hành tốt các chiến lược kinh doanh hiện hữu mà còn nằm ở việc đầu tư nghiên cứu và phân tích nhu cầu và hành vi tiêu dùng của khách hàng?
Tất cả sẽ được giải đáp trong Topic Module “KỸ THUẬT PHÂN TÍCH NHU CẦU KHÁCH HÀNG”. Đặc biệt hơn trong Topic Module này người học nhận diện và có ý thức sâu sắc về 03 mức độ thỏa mãn của khách hàng. Ngoài ra, đây là chủ đề đào tạo quan trọng nhất có tính chuyên sâu về nghiệp vụ bán hàng trong việc giúp người học trả lời và ý thức sâu sắc nội dung từ các câu hỏi trên, người học còn giới thiệu 5 dạng câu hỏi quan trọng để giúp người học biết cách sử dụng linh động theo từng mục tiêu, và phân biệt được sự khác nhau giữa “need” và “want” nhằm xác định đúng nhu cầu thực tiễn của khách hàng.
Để học ngay Topic Module Anh/Chị truy cập tại đây:
Anh/Chị có thể tham gia vào Group Zalo chính thức của CEG để cập nhật bài viết cũng như những thông tin mới nhất qua đường link bên dưới:
